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解构爱琴海全新场景进化:…
爱琴海用“PLAY”更新城市,提出AEGEAN PLAYSTATION(简…

2021-05-27解构爱琴海全新场景进化:何为「Aegean PlayStation」 ?

爱琴海不再是以前的爱琴海了。

 

只要你搜索“爱琴海购物公园”相关的行业内容,就一定会看到集团在2020年正式完成了新一轮的产品模型升级的消息——AEGEAN PLAYSTATION(简称‘APS’)。

 

近一年,我们与爱琴海集团品牌进行了持续沟通,听对方分享了诸多产品升级的相关经验:商业地产模式升级的必然性、商业空间品牌的构建,如何将概念实际落地、又将品牌主张传递给消费者…

 

经过长期的观察,我们试图通过此篇内容,为大家解构爱琴海品牌的升级逻辑。

 

01 背景:Z世代的崛起,商业地产急需结构性升级

 

万事皆有因。爱琴海做产品升级,是出于对当下不确定的市场所敏锐感知到,所开辟一条相对确定的道路。

 

业内深谙“同质化”问题的严重性,在竞争越发激烈的当下,商业项目必须尽快从品牌核心出发,找出本质较其他同行差异化的道路,否则,商场之间就会日渐趋同。

 

那么,为什么解决同质化问题在业内如此急迫呢?很大程度上是最核心的“玩家”——新一代消费者的标签更加明显:“互联网原住民”、渴望与众不同、以兴趣爱好驱动各种消费需求。

 

这样的群体,需要的消费场景必然是不同的,原先近乎相同,以效率和购买为目的的“场”将面临更大的挑战,行业升级之路迫在眉睫,只是,没人知道标准答案是什么。

经过几年的试探,各家解决“同质化”问题已初显眉目。以爱琴海为例,基于对“有购物功能的社交空间将取代有社交功能的购物空间”的趋势洞察,集团将关注点从建筑空间的比拼,进化到了产品内核与社群运营差异化的竞争。

02 新产品模型:有趣比有用更重要

要完全解决品牌升级,除了深刻洞察年轻人之外,商业仍需要找到自己不同于其他品牌的基因,否则很可能出现“依葫芦画瓢”的问题。

爱琴海在产品模型所进行的升级,高度提炼于一个词汇:PLAY 用“PLAY”更新城市,提出AEGEAN PLAYSTATION(简称APS)全新产品概念。从购物中心到APS,也预示着爱琴海购物公园从原来的购物空间转为有购物功能的社交空间,完成定位上的主客转变。

拥有“PLAY”基因的 APS 产品模型是以消费者为核心,输出“愉悦”的感知空间。也就是说,APS 提供的不再简单是产品,而是从产品设计、业态功能、运营模式的进化去配合,从根本上突破传统商业思维模式的桎梏,用更有趣的内容、业态、功能推进商业全新进化,具体表现为:

 
   产品设计进化

首先,产品设计结构思路的升华。传统意义上的商业综合体,大多围绕着商品打造出了许多购物化Shopping mall。而APS则以围绕消费者为核心,深耕空间社交属性,以带来“愉悦”为出发点,完成能够满足消费者愉悦的社群化模块。

    空间功能进化

与传统的购物空间,围绕商品将空间区分成餐饮、服饰等功能空间不同,APS将围绕愉悦的场景进行空间价值的挖掘,运用各类主题,探索感知空间的布局,划分出了诸如北京极限公园、上海二次元女仆咖啡店等社交主题空间模块,从根本上转变了传统的业态功能的考量。

 
 
   运营模式进化

传统的购物中心多依赖线下实体运营模式,APS将实体与流量、线下与线上有机结合,打造“24小时在线”的用户连接,通过线上和线下的资源整合可以优势互补、供应链共享、精准营销等措施,提高线下的渗透性、线上的落地性、增强消费者黏性,在发挥最强竞争力的同时,为合作品牌提供助推。

 

03 实践:落实到地,项目实践案例

 

如何将一个富有创意的想法落到执行?这并不是一桩容易的事。更何况是一个商业地产品牌如何完成品牌层面的结构性转变,并落到每个城市的每个项目中。

 

为了让各地项目更能因地制宜地完成APS产品的转型和应用,爱琴海提炼出了多个场景,根据不同的项目配置不同的场景,做到不同项目定制化、模块化的匹配。

 

△ 爱琴海所提炼出的八大APS场景,组合、应用到不同项目中

                  
 
   实践案例1:北京爱琴海购物公园
 

正在进行的大规模改造的北京爱琴海购物公园,为年轻的极限运动社群打造了近2000㎡的极限运动公园,如今它已经成为北京潮流运动的地标,它也被视为深度运营年轻社群的平台,作为北京乃至全国都鲜有的超大型专业极限运动场地,这里将成为Z世代极限运动社群打卡、拍摄Vlog、纪录自我的内容聚合平台。

同时,北京爱琴海户外超大型的免费儿童乐园也成为了大众点评、小红书上热门的“种草”空间。而国内知名的奈尔宝家庭中心同样选择在北京爱琴海开出了华北区域首店,更加强化了北京爱琴海在城市家庭客群的影响力和场景标签。

 

   实践案例2:上海爱琴海购物公园
 

在上海爱琴海购物公园,场景的应用聚焦在了“跨次元文化聚集地”上,其中以二次元与电竞游戏两大文化最为突出,同时,项目专门打造了6000㎡的二次元主题街区,让更多内容在这里迸发。

针对二次元文化,上海爱琴海先后推出了“都市学园祭1.0”主题快闪活动,以 JK文化为主线,活动现场以校园为概念,共打造四大场景,五大现场互动,以沉浸式场景体验加互动打卡加 JK制服快闪店限定发售的方式吸引二次元群体线下打卡。

 
针对电竞社群,上海爱琴海购物公园携手IMBA开展DOTA2 i联赛,以“商业地标+电竞联赛”的创新方式探索,为消费者带来愉悦感受的全新空间形式。此次跨界联动,除了升级线下观赛场景外,上海爱琴海购物公园还特别邀请到LGD、VG、RNG、EHOME、IG等国内一线战队,举办多场精彩线下比赛,并携手直播平台在线直播,以线上线下结合的模式实现 AEGEAN PLAYSTATION 的具象表达。
 
 

 

   实践案例3:北京北投爱琴海购物公园
 

位于北京通州的北投爱琴海购物公园将于6月正式开业。这是爱琴海集团在北京推出的又一力作,项目将携手众多年轻化的一线品牌以及多元的年轻社群一同亮相打造成城市副中心独树一帜的商业新地标。

北投爱琴海购物公园所引入的80多家北京或通州“首店”也将在接下来陆续展现,如红星电影世界、盒马鲜生、星巴克臻选、字里行间跨界店、K22.极度草莓、麦当劳luna主题店、绿茶餐厅龙井船宴主题店等品牌。

值得关注的是,北京北投爱琴海正围绕“X.in新物种生活”的方向,聚合众多年轻社群。围绕目标年轻人的兴趣与关注点,爱琴海在体育、娱乐以及国风等多个兴趣社群重点发力。在6月18日开始的开业系列活动中,项目也将联合全民K歌、北京首钢男篮及汉服社群打造一系列青年活动。

 

在场景构建上,北京北投爱琴海场内的巨型3D环屏、屋顶花园以及跨层的运动空间都极具特点,未来爱琴海将围绕这些标志性场景进行内容设计,实现“内容场”与“营销场”的双向打通。

 

小结

 

以上是我们针对爱琴海购物公园的品牌及产品升级的简单逻辑拆解。作为关注商业零售品牌营销的自媒体,我们自然了解一个商业地产品牌从提出新概念到落入最终运营,当中遇到的种种挑战与困难。

相较于消费品,商业地产及空间的品牌营销难点在于:空间需要内容及外部元素的填充,它相较而言是“无形”的,这让消费者在感知品牌上天然就会有一层“隔阂”。这也是当下各家商业地产所遇到的共同挑战:如何找出核心差异点,再借助品牌、内容、社群经营,与消费者沟通。

我们希望以爱琴海的产品升级为例,通过升级背景 — 产品成型  — 实践落地三个方面,来解构一个商业地产品牌年轻化的前后过程,帮助大家对一个地产品牌做升级有更全面的认知。

目前,爱琴海 AEGEAN PLASTATION 的产品构筑仍在进行中。未来,APS产品升级的工作还将在更多的爱琴海中进行,用更有趣的方式与本地消费者沟通,创造有购物功能的社交中心。我们也将持续关注爱琴海的实践与阶段性成果。

 

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